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課程背景：

在面對復雜型多人決策的項目時，銷售能否成功拿下訂單往往取決于你是否能夠清晰地了解客戶的決策流程、識別關鍵人并采取有效的應對策略，通過發展內線并獲得關鍵人的支持從而最終拿下訂單。然而，許多銷售人員常常在沒有了解客戶內部狀態的情況下，盲目地對自己熟悉的人員進行持續拜訪、無序跟進和投入各種資源。這些看似努力的行為，實質上可能是浪費資源和喪失機會，甚至一些行為可能對銷售結果產生負面影響。這種現象一定程度上反映了銷售人員對于項目的總體把握不足、習慣以自我認知為中心和不能制定有效的行動策略等方面的能力不足。在日常銷售管理過程中，就表現出下面三種典型現象：

現象一：不能清晰地識別項目中的客戶關鍵決策人，并缺乏應對關鍵人的思路；

現象二：不了解客戶的決策流程和驅動客戶做出決策的動因；

現象三：不能合理運用公司內部資源來達到行動效果和應對競爭。

為幫助銷售人員解決這些問題，本課程將以先進的營銷理論為框架，引導學員自行建立符合自己實際客戶情況的客戶細分工具。同時，通過小組討論和組別分享的方式，充分掌握選擇如何在復雜型多人決策的大項目中精準識局、拆局和布局，并能制定準確的大項目贏單攻略，幫助銷售團隊提高銷售的效率，最終提升企業的整體業績。

課程收益：

1. 掌握大項目結構化、流程化的形勢分析與策略制定流程的方法，確保項目管理的系統性和全面性；

2. 學會清晰地分析大項目決策角色、決策影響力、決策流程和決策結構，為制定有效策略提供基礎；

3. 提高銷售評估重要大項目銷售機會，并進行事前計劃和資源協同的能力，提升銷售管理與資源協同效率；

4. 學會找到贏單機會并識別潛在風險，提升全局意識與策略思維能力；

5. 能夠運用科學方法輔導團隊成員，提升其銷售打單技巧，在銷售過程中能夠更加自信、有效地與客戶溝通，提高成交率。

課程對象：

銷售人員、大客戶銷售、大客戶銷售經理、銷售經理、銷售總監

課程方式：

理論講解+案例分析+現場練習+小組討論+講師點評+成果輸出

課程大綱

課程導入

1. 面對大項目時銷售和銷售管理者的困惑

2. 策略的重要性——孫子兵法

第一講：識局——洞察項目全局

一、識別銷售目標

1. 客戶的購買邏輯

1）WHY：購買動機

2）HOW：購買過程

3）WHAT：購買產品/服務

2. 外部環境對客戶購買動機的影響

3. 銷售目標的四個核心要素

1）時間節點

2）預算金額

3）使用對象

4）解決痛點

二、判斷項目形勢

1. 判斷項目所處階段

2. 判斷當下競爭態勢

1）領先

2）平手

3）落后

3. 判斷客戶的緊迫程度

1）引入

2）著手

3）緊迫

4）擱置

4. 判斷項目真實進展情況

三、識別關鍵角色

1. 客戶項目中的四大關鍵人

1）決策者

2）使用者

3）把關者

4）內線

2. 不同關鍵人的關注點

1）決策者——這次投資我會得到什么回報？

2）使用者——這對我的工作會有什么影響？

3）把關者——能滿足某一項特定的標準嗎？

4）內線——我們怎么才能贏？

第二講：拆局——深入剖析客戶

一、判斷客戶態度

1. 客戶不同關鍵人對該項目的四種態度

1）改善型——希望改進

2）問題型——不做有麻煩

3）消極型——無所謂

4）自滿型——現狀最好

2. 客戶對項目的態度積極或消極的原因

3. 根據客戶的不同態度來制定應對策略

1）改善型——給愿景

2）問題型——解問題

3）消極型——轉處境

4）自滿型——PMP

二、分析不同角色的參與度與影響力

1. 決策過程：參與人、時間、方式

2. 項目不同階段應該關注的角色關鍵人

1）重點工作——參與度和影響力大的關鍵人

2）調研和方案階段——使用者和把關者

3）商務階段——決策者和把關者

課堂練習：列舉手上項目有哪些不同關鍵人及當下階段的參與度與影響力

三、分析客戶決策動因與價值驅動

1. 項目對客戶組織的意義——組織價值

2. 項目對不同關鍵人的影響——個人價值

3. 分析判斷不同關鍵人的決策動機

1）直接詢問

2）請教內線

3）推測并驗證

課堂練習：討論項目不同關鍵人關注的組織價值和個人價值可能是什么

第三講：布局——制定策略與執行

一、制定不同角色的應對策略

1. 決策人

1）約見方法

a做能幫引薦人贏得上級信任的事

b明確PPP約見理由

2）關注點：組織影響與投資回報

3）溝通關鍵點：戰略波段同頻交流

2. 把關者

1）關注點：特定標準

2）關鍵點：尊重溝通

3. 使用者

1）關注點：工作方式和效率

2）關鍵點：專業建議

4. 內線

1）發展對象

a相互信任的人

b貼近決策層的人

2）建立互信

a想內線所想

b了解個人信息

c尊重加真誠

3）定位：謀士，而非戰士

4）內線作用

a提供有效信息

b提供差異信息

c評估關鍵人

d提出行動建議

5）溝通策略：共享信息，協商策略

課堂練習：針對選擇的手上項目，討論如何選擇內線人選，以及如何發展成為高價值內線

二、協調內部資源達成特定目標

1. 資源利用的三個步驟

1）熟悉資源分布情況

2）了解資源特點與風格

3）評估資源適用性

2. 協調資源的三個方法

1）穩固現有優勢，關注優勢的變化

2）尋求優勢資源對劣勢資源的看法

3）以優制劣

課堂練習：針對不同銷售策略達成的目標，設計選擇利用何種資源以及與資源怎么溝通

三、有效應對競爭

1. 處于競爭優勢的防守策略

1）關注變化，警惕影響

2）加速成交

2．處于競爭劣勢的進攻策略

1）多接觸客戶內部人員

2）爭取關鍵人支持

3. 面對價格差異時的有效策略

1）實現價格與價值對等

2）掌握價值談判原則

a量化價值

b讓步策略——有舍有得

4. 競爭中的兩個關注點

1）關注客戶的真實需求

2）關注競爭對手的動作

課程總結：實戰結合，工具導入

熊老師

熊曉老師 大客戶營銷實戰專家

26年大客戶營銷管理實戰經驗

上海海事大學碩士、復旦大學MBA

上海交通大學特邀營銷老師、西交利物浦大學校外導師

曾任：安配色色母粒制造（美資企業） | 大中華區總經理

曾任：偉思磊（上市公司，化學品和材料行業） | 亞太區業務發展總監

曾任：埃萬特（上市公司，特種化學制品行業） | 事業部總經理

曾任：劍橋國際教育集團（美國高中教育服務領軍企業）丨大中華區總經理

擅長領域：大客戶營銷、銷售拜訪、銷售談判、客戶關系、銷售團隊管理……

【擁有多項專業認證】：以客戶為中心的銷售（CCS©）國際認證、銷售羅盤©全系列課程認證、精益六西格瑪用于業務發展的黑帶認證。

【創下億級營銷戰績】：開拓并維護包括寶潔、殼牌石油、康寧生命科學、Nexans、Leoni以及新東方等在內的30多家世界500強企業及上市公司的關鍵大客戶關系，累計實現業務營收超過15億人民幣。

【產出萬字銷售工具】：曾為安配色制定全球首本《中國區銷售拜訪指導手冊》，深度聚焦于高效拜訪策略與技巧，為銷售團隊提供一套系統化、專業化的實戰工具與輔導資料，全面提升銷售效能。

熊老師深耕大客戶銷售多年，能夠針對不同層次的大客戶營銷挑戰，精準施策，通過構建高效的銷售系統和流程，為企業提供定制化的解決方案。此外，老師擅長銷售團隊輔導及培訓，曾為華為、中國電信、太平洋保險、新奧能源、中車集團、中煤集團、三星等不同行業的知名大型企業進行授課輔導，累計授課200+場，成功賦能超5000名員工，不僅是大客戶營銷策略專家，也是市場洞察與團隊建設的行家里手。

實戰經驗：

——任職埃萬特期間——

01-主導簽下第一個大客戶康寧生命科學，并且推動中國區全球大客戶業務量增長超42%，3年內年度銷售額從0增至3100萬。

02-重新定義樹脂分銷的業務模式，由傳統的買賣交易轉型為顧問式銷售，實現從產品驅動向價值導向的銷售策略轉變，4年內實現該業務從0迅速增長至1.5億元，銷售利潤率高達23%，遠超同行業平均的5%-8%水平。

03-作為唯一來自亞洲的總部培訓師，創新性地將以客戶為中心的銷售（CCS）理念與精益六西格瑪（LSS）方法論相融合，為北美及亞洲的銷售團隊提供專業輔導及培訓，累計授課30+場，參訓員工達800+，助力營銷部門提升25%的效能。

——任職安配色期間——

01-抵御競爭對手對全球性大客戶如殼牌石油和寶潔的猛烈業務沖擊，確保公司對這些大客戶的業務量穩定在每年2500萬的水平。

02-重組中國業務團隊以強化服務現有客戶群，特別是全球性大客戶如寶潔、聯合利華、殼牌等，并帶領團隊制定詳盡的銷售策略，有效管理銷售項目和年度目標，三年內將公司的凈利潤提升了兩倍多，其中高性能特殊產品銷售額提升8000萬。

03-構建一套全面的銷售人員專業能力提升與銷售管理體系化培訓方案，針對性地開展《大客戶策略銷售》、《高效客戶拜訪》等課程培訓，累計授課100+場，受訓員工達3000+。

——任職劍橋國際期間——

01-制定新的業務策略，由原先主攻全國小客戶的策略轉變為聚焦大客戶的策略，成功重建與行業頂尖四大客戶的關系，推動合作項目成功啟動。

02-成功主導并重新贏得已流失的最大客戶——新東方，使其再次成為公司最大的業務客戶，為公司新增每年2500萬的銷售額。

部分授課案例：

序號授課課題授課企業期數

1《精準識局拆局布局——提升銷售大項目的贏率》金風科技、中國電信、上海汽車、上海軟素科技、海能達、新華三、新奧能源、云投集團、傳化物流、中車集團、寧夏伊品、贊同科技、太美醫療、構力科技、上海網域、河南雄峰、杭州德創、龍田科技、中煤集團、薩恩化學等30

2《信任為先——高效銷售客戶拜訪技巧》華為、太平洋保險、上海軟件園、三星、金風科技、中國電信、上海汽車、美凱航空、榮之聯、上海網域、中匯會計師事務所、獵熊座安全技術、和創科技、凱馳材料、海洋高新、優樺林、寶鳥服飾、集輝信息、構力科技、淘課網等25

3《銷售漏斗構建與業績管理》上海軟素科技、天合光能、利盟打印機、河北諾亞人力、構力科技、凱馳材料、上海網域等10

4《銷售戰略解碼》創秋集團、上海網域等6

5《銷售目標設定與管理》中國海誠、上海網域等4

主講課程：

《精準識局拆局布局——提升銷售大項目的贏率》

《信任為先——高效銷售客戶拜訪技巧》

《銷售目標設定與管理》

《銷售漏斗構建與業績管理》

《量化客戶價值——價值銷售》

《大客戶關系管理與商機挖掘》

《打造銷冠隊伍——銷售團隊建設與管理》

授課風格：

實戰導向，案例豐富：老師授課時注重將理論知識與實際操作緊密結合，通過分享自己在營銷領域的豐富實戰經驗，以及眾多成功與失敗的案例，使學員能夠快速將所學知識應用于實際工作中。

深入淺出，通俗易懂：老師擅長將復雜的營銷理論用簡單易懂的語言進行闡述，通過生動的比喻和形象的解釋，幫助學員快速理解并掌握關鍵概念。

互動性強，注重實踐：在授課過程中，老師非常注重與學生的互動，鼓勵學生積極提問、參與討論，并設計了一系列實踐環節，如角色扮演、模擬銷售等，讓學生在模擬真實場景的過程中加深對知識的理解和記憶。

寓教于樂，激發潛能：老師不僅傳授知識，更注重課堂氛圍的營造，善于運用游戲、小組競賽等趣味性強的教學方式，讓學生在輕松愉快的氛圍中學習，有效激發學生的學習興趣和創造力。

部分服務客戶：

華為、三星集團、OPPO、中國電信、新華三、利盟、凱馳、新奧能源、金風科技、天合光能、海能達、中車集團、上海汽車、傳化物流、美凱航空、上海軟件園、榮之聯、太美醫療、贊同科技、紅圈CRM、構力科技、龍天科技、集輝信息、中國海誠、寧夏伊品、創秋集團、中匯會計師事務所、鹽城城投等

部分客戶評價：

熊老師的銷售技巧課程邏輯性很強，講解深入淺出，讓學員很容易理解，講授課程有代入感，針對學習的重要知識點轉化能力強，這兩天團隊的收獲特別大。

——中匯會計師事務所 高級合伙人 吳總

熊老師的銷售漏斗課程幫助我們充分認識到銷售漏斗定制化構建的重要性和銷售管理的新思路，老師的實戰經驗豐富、講解清晰，對我們更科學地管理銷售業績和輔導團隊能力提供了非常棒的工具和思路。

——天合光能 銷售總經理 韓總

熊老師的課程邏輯清晰，講解過程中有很多實際案例分享，在分組練習中對學員的練習點評非常到位，給了我們很多新思路如何更好地優化我們現有的銷售管理體系，兩天的收獲非常大。

——構力科技 副總經理 崔總

熊老師的課程邏輯嚴謹，針對實戰項目的輔導直指要點，讓銷售團隊能清晰地看到大項目打單中的關注點和改進點，對我們提升大項目的控單力指導非常大。

——寧夏伊品生物 銷售總經理 鐵總

熊老師的策略銷售課程是我們團隊現在特別需要的一種銷售能力，課程結構嚴謹清晰，熊老師自己的豐富實戰經驗幫助我們更好地理解了大項目控單中如何做到謀定而動，在大項目中如何識局、拆局和布局，提升項目贏率。感謝熊老師來傳經送寶，幫助我們的銷售團隊提升戰斗力。

——云投數產集團 總經理 范總

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